Комбинация коллективного разума и рекламы привела к появлению нового типа социального договора. Основная идея этого договора состоит в том, что авторов, журналистов, музыкантов и художников подталкивают рассматривать плоды своего интеллекта и воображения в качестве фрагментов, которые бесплатно отдаются коллективному разуму. Вознаграждение принимает форму самопродвижения. Культура должна стать рекламой и ничем больше.

Эта идея сегодня может работать в некоторых ситуациях. Есть несколько широко освещаемых, но все равно исключительных историй успеха, основанных на мифических качествах. Эти истории стали возможными потому, что мы находимся в переходном периоде, в котором некоторые везучие люди могут выиграть от того лучшего, что есть в старом и новом медиамирах, и факт их неправдоподобных источников можно превратить в маркетинговый лозунг.

Таким образом, кто-нибудь невероятный типа Диабло Коди, работая стриптизершей, может завести блог и получить достаточно внимания, чтобы заключить контракт на написание книги, а затем и киносценария (имеется в виду захваленная картина «Джуно»). Однако чтобы рассуждать о технологиях, надо научиться думать так, как будто ты уже живешь в будущем.

Я надеюсь, что книгоиздательство останется прибыльным в цифровую эпоху. Но случиться это может, только если появятся цифровые схемы, которые позволят этому состояться. На сегодняшний день положение таково, что книги будут сильно девальвированы, как только большое количество людей начнет читать с электронных устройств.

То же самое касается кино. Пока еще много тех, кто по привычке покупает фильмы на дисках или ходит в кинотеатр. Так устроена культура сегодня. Чтобы брать за нее деньги, ее надо преподносить на каком-либо вещественном носителе вроде киноэкрана или бумажной книги.

Но это ненадолго. Чем вы моложе, тем больше вероятность, что вы скачаете фильм в Сети, а не купите диск. Что касается театров, я желаю им долгой счастливой жизни, но представьте себе мир, в котором можно установить великолепный проектор за 50 долларов где угодно, в лесу или на пляже, и получить настолько же качественный эффект присутствия. В таком мире мы будем жить уже в течение ближайшего десятилетия. Едва файлообмен снизит влияние Голливуда настолько, насколько уже снизил влияние музыкальных компаний, возможность продать сценарий за достаточную для жизни сумму исчезнет.

Обвиняя наших жертв

В начале развития так называемой открытой культуры я был одним из первых, кто поддержал высказывание, которое с тех пор стало клише: «Всех динозавров старого порядка заблаговременно предупредили, что надвигается цифровая революция. Если они не могут приспособиться, то лишь из-за своего собственного упрямства, негибкости или глупости. Они сами виноваты в том, что с ними случилось».

Именно это говорим мы с тех пор о наших первых жертвах — звукозаписывающих компаниях и газетах. Но никто из нас никогда не был в состоянии дать динозаврам конструктивный совет, как им выжить. И нам их сегодня не хватает больше, чем мы готовы признать.

На самом деле до тех пор, пока мы виним их, мы способны признать, что нам не хватает угасающих «основных медиа». В популярном в 2008 году посте в блоге Джона Тальтона газеты обвинялись в их собственном упадке в соответствии с устоявшейся революционной практикой. Пост заканчивался стереотипным обвинением, которое я процитирую почти целиком:

«Самой большой проблемой… был коллапс нежизнеспособной модели бизнеса. Проще говоря, моделью предусматривалось посылать молодых девушек-продавцов в мини для продажи рекламы, по заоблачным ценам похотливым торговцам подержанными машинами и владельцам скобяных лавок…

Теперь резкое падение продолжается, и ущерб нашей демократии трудно преувеличить. США ввязались в войну в Ираке, которая парализовала страну до того, как дома и за рубежом к Штатам появились серьезные претензии, и именно в этот момент настоящая журналистика оказалась в осаде — это не совпадение. Такое положение вещей почти позволяет людям, склонным видеть во всем заговор, считать, что существовал план не информировать нас…»

Конечно, это всего лишь одно сообщение из миллионов. Но оно очень хорошо показывает общее направление комментариев в Сети. Никто никогда не был в состоянии дать добрый совет умирающим газетам, но все еще считается правильным винить их в их собственной судьбе.

Такие разглагольствования поднимают важный вопрос, и его нельзя было бы задать в кругах, близких к Сети, если бы он не был замаскированной атакой на честь наших жертв: были бы последние годы американской истории другими, менее катастрофическими, если бы экономическая модель газет не была атакована? В период, когда принимались разрушительные экономические и военные решения, у нас, без сомнения, было больше блогеров, но и меньше Вудвордов и Бернстайнов. Годы правления Буша негативно рассматриваются практически всеми: иллюзия оружия массового поражения, экономический спад. Вместо того чтобы обращать внимание на неприятную прессу, администрация едва замечала толпы любопытных блогеров, уничтожающих друг друга. Конечно, блогеры предавали огласке тот или иной скандальный факт, но то же самое делали и блогеры из противоположного лагеря. Эффект блогосферы в целом оказался нулевым, как всегда бывает с таким типом плоских открытых систем, превозносимых сегодня.

Крестьяне и властители облаков

Если какое-то видео с глупой шуткой привлекает в день столько же зрителей, что и продукт профессионального кинематографиста, то зачем платить кинематографисту? Если алгоритм может, используя данные из облака, приковать эти взгляды к видеоклипу, то зачем платить редакторам или импресарио? В новой схеме нет ничего, кроме местоположения, местоположения и еще раз местоположения. Управляй вычислительным облаком, которое направляет мысли коллективного разума, и будешь бесконечно богат!

Мы уже наблюдаем у студентов эффект возникающего социального контракта «победитель забирает все». Самые умные студенты-компьютерщики все чаще избегают интеллектуально насыщенных аспектов предмета и вместо этого надеются попасть в точку новой королевской власти в центре облака, например, запрограммировав хэдж-фонд. Лучшие студенты могут вынашивать планы запуска сайта социальной сети для богатых игроков в гольф. Одна из технических школ Лиги плюща неофициально запретила эту идею как модель бизнес-плана на занятиях по предпринимательству, поскольку та оказалась слишком уж избитой. Тем временем творческие личности — новые крестьяне — стали напоминать животных, скапливающихся на сокращающихся оазисах старых медиа в истощенной пустыне.